Специально для журнала Shoes Report (https://www.shoes-report.ru), Анна Баландина - владелец агентства по визуальным коммуникациям VM Guru, один из ведущих экспертов рынка по визуальному мерчандайзингу, витринистике и дизайну магазинов, оставила свое экспертное мнение для владельцев бизнеса о продвижении обувных магазинов.
Делим на мальчиков и девочек
В магазине детской обуви, как и в любом другом обувном или фешн-магазине, ассортименту необходимо зонирование. Первый приоритет, по которому делается зонирование – половозрастные группы. Обувь для мальчиков и девочек всегда презентуется отдельно, и внутри каждой из этих групп ассортимент делится по возрастам так, чтобы покупателям было удобно ориентироваться. Как правило, это четыре возрастные группы: ясельная, дошкольная, школьная и подростковая. Глубже четырех групп делить не следует, потому что тогда вам будет сложно расставить обувь в соответствии с другими приоритетами, о которых мы поговорим далее.
При этом рекомендую презентовать обувь ясельной группы для мальчиков и девочек в единой зоне. Большинство моделей для малышей «унисекс», поэтому это логично, сами предложения небольшие, да и этот «микс» позволяет, порой, экономить торговую площадь.
#лайфхак1: В магазине должны быть четкие половозрастные зоны и при этом, конечно, малышовый ассортимент не должен быть рядом с подростковым – следите за корректным соседством возрастов.
Сезонность учитываем всегда
Второй приоритет зонирования ассортимента – функционально-стилевые группы. При этом, сезонность соблюдается всегда: на первом плане презентуем обувь текущего сезона (так называемое параллельное деление ассортимента – например, по сезону и по стилю). То есть, далее коллекция разбивается внутри возрастных групп, в зависимости от ассортиментной структуры бренда на стилевые группы. Если это – большой, полноценный бренд детской/подростковой обуви, то можно и нужно хорошо представить четкие функционально-стилевые группы.
При этом важно: группы спортивных моделей надо выделять отдельно и ярко, чтобы они бросались в глаза. «Спорт», как и «ясельку», желательно презентовать отдельной зоной, внутри которой ассортимент разделяем по полу (вертикальное деление зоны) и по возрасту (горизонтальное деление зоны, когда разный возраст располагается на разных полках).
При этом, конечно важно, выстраивать стандарты ВМ «под бренд, с учетом конкретной ассортиментной структуры, маркетинговых приоритетов и особенностей планировки, метража типового торгового зала. Тогда удается учесть все «вводные» и создать действительно оптимально продающую презентацию.
#лайфхак2: Если у бренда есть спортивная линейка (или в ассортименте мультибрендового магазина есть спортивные модели), лучше всего выделять ее в отдельную «спортивную» зону, и уже внутри нее делить обувь по полу и возрасту.
Принцип пирамидки
Как уже говорилось выше, должно быть четкое зонирование ассортимента по возрастам, в том числе в единой зоне спортивной обуви: сверху всегда располагается обувь для малышей, внизу - для подростков, иначе большие по размеру модели задавят маленькие. Обувь на полках презентуется по принципу пирамиды. На центральных «золотых полках» должна располагаться самая доходная линия. Как правило, это обувь для детей школьного возраста, именно ее покупают чаще всего: в возрасте от 7 до 14 лет нога у детей растет быстро, и родителям, порой, приходится за год покупать чаду несколько пар обуви не потому, что старая износилась, а просто потому, что стала мала. Школьная обувь – самая доходная в ассортименте, приносящая львиную долю выручки, то есть приоритетная в презентации.
#лайфхак3: Выбор зон под возраст внутри зоны «Мальчики» или «Девочки» начинается с расположения самой доходной, приоритетной для вас возрастной группы в лучшем «горячем» месте товарной презентации – как правило, именно с категории «школьная обувь», а дольше по разные стороны, «не пересекая», презентуем обувь для дошкольников и предложение для подростков.
Мода в «детстве»
И, наконец, еще одно важное основание в презентации детской обуви – выделение в коллекциях модных сезонных моделей. То есть внутри коллекций необходимо дополнительно выделять сезонные хиты: презентовать их на «горячем оборудовании» и создавать визуальный акцент на эти модели, к примеру, выставив на специальные подставки, яркие кубы, добавив POS-материалы. Сезонные хиты – очень важные модели в продажах, хотя и не всегда лидеры продаж. Именно на них заходят покупатели в магазин, они привлекают. Уже потом, в магазине, покупатель начинает рассматривать ассортимент более внимательно и в итоге, возможно, покупает базовую модель. Но если не привлечь покупателя трендовой яркой моделью, он может в магазин просто не зайти.
Как спланировать пространство?
Безусловно (особенно для масс-маркета), вместимость магазина важна также, как и эмоциональная составляющая дизайн-проекта, вместимость и эмоции равнозначны. При этом не эффективно выстраивать, например, зоны отдыха для детей в магазине, жертвуя торговым пространством.
Для создания комфортной атмосферы, воздействия на эмоции покупателей в небольшом магазине, ограниченном в пространстве, делают следующее: удобные примерочные зоны (в детском магазине можно сделать привлекательные пуфики, в виде ботинка, пенька и т.д.), «посадить» пару больших мягких игрушек, но, повторюсь – не в ущерб торговой площади.
Если магазин больше 250 кв. метров, это большой трехлинейный мультибренд, где представлен мужской, женский и детский ассортимент, только в этом случае, имеет смысл сделать полноценную маленькую зону детского отдыха. Но объективно говоря, тренд выстраивания каких-то зон отдыха для детей в магазинах уходит – слишком уж дорогостоящее торговое пространство. Лучше сделать интересный магазин, работая с верхними неторговыми уровнями, торговым оборудованием и стилистикой магазина.
Один из наиболее удачных новых детских торговых концептов сейчас у бренда Mango. Это одежда и обувь, где обувь представлена и в отдельной зоне, и под развеской. Самобытная и эмоциональная дизайн-концепция, с разноцветными элементами декора и онами. При этом магазин не кажется перегруженным декоративными деталями, поскольку он расположен не в торговом пространстве, само торговое оборудование – светлое, функциональное и хорошо подает товар. Все «эмоции» собраны и точно добавлены в правильные «неторговые» места.
Золотой ресурс продаж
Важно понимать: торговую презентацию мы делаем не «под детей», а «под взрослых», ведь именно они выбирают товар и принимают решение о покупке. Поэтому, выстраивая оборудование, используем взрослые «золотые уровни» - уровень глаз покупательницы ростом 170 см и уровень ее вытянутой руки, расстояние между ними – это ваш золотой ресурс продаж. На этих полках товар продается лучше всего.
Рекомендую, чтобы полки пристенной презентации товара были съемными, тогда возможно поменять конфигурацию оборудования под сезон: летом увеличивая количество полок. Делать нижнюю полку на уровне 25 см от пола – не эффективно, доказано: полки, расположенные ниже 60 см, продают хуже всего. Исключение – дорогие аксессуарные шкафы-ниши, которые используют в прилюксовом и люксовом сегментах, с подсветкой и другими эффектными атрибутами, где дополнительно выделяют нижний уровень. Но даже здесь полки нижнего уровря продают хуже других полок.
Если же речь идет о масс-маркете, то здесь слишком низко опускать торговые полки не следует. Есть чудовищные примеры неэффективных пристенных презентаций, когда между полками слишком широкие расстояния, при этом полки располагаются по всей высоте стены, до самого пола. Детская обувь совершенно не смотрится на таком оборудовании, она теряется и буквально проваливается в пустоту. Поэтому лучше иметь съемное пристенное оборудование, чтобы у вас была возможность регулировать вместимость зала: к примеру, весной-летом увеличивать количество полок между «золотыми» уровнями, достойно презентовать на них обувь с комплементарным товаром и, тем самым, увеличивать продажи.
